E-barometern som kom härom veckan visade på en brytpunkt i detaljhandeln. E-handeln står nämligen under första halvåret 2017 för all försäljningstillväxt inom sällanköpsvaruhandeln i Sverige. Det sker alltså ingen tillväxt i de fysiska butikerna nu och sannolikt kommer all tillväxt framöver även att tillfalla e-handeln. Tittar man på statistiken över antalet fysiska butiker så ser man också en minskning sedan en tid tillbaka. Enligt HUI har 20 % av hemelektronikbutikerna, 18 % av heminredningsbutikerna och 15 % av sportbutikerna i Sverige försvunnit mellan åren 2008-2015. USA som tenderar att ligga steget före Sverige visar på en fortsatt trend med nedläggningar av fysiska butiker. Starka varumärken som Macy´s och J.C. Penney lägger ned flera hundra butiker.
Samtidigt så ser vi en motsatt trend att starka e-handlare satsar på närvaro i fysisk butik med Amazons köp av Whole Foods i somras som ett självklart exempel. NetOnNet och Addnature är andra exempel på affärer som började på nätet och som efter en tid kompletterade med fysiska butiker. Även den yngre generationen gillar fysiska butiker. 45 procent av generation Z (personer födda från mitten av 1990-talet och framåt) uppger att de hellre handlar i butik än via nätet, mobilen eller surfplattan och nästan hälften går fortfarande till butiken för att hitta inspiration enligt en studie som Accenture gjort.
Hur hänger de här två motsägelsefulla trenderna ihop?
Min tes är att anledningen till att så många fysiska butiker behöver lägga ned är att de helt enkelt inte har lyckats möta upp i tillräcklig utsträckning mot kundernas förändrade behov. Ny teknik hjälper kunden att få en översikt och jämföra vad som finns tillgängligt på ett mycket enklare och mer transparent sätt än tidigare. Det är alltså inte bara e-handeln i sig som ökar konkurrensen utan hela digitaliseringen accelererar en ökad konkurrens som gör det svårare för retailers som inte kan leva upp till kundernas krav att klara sig. Prisutvecklingen var -16% mellan 2003 och 2015 och 52% använder internet för att jämföra priser och produkter på nätet inför ett köp enligt IIS.
Det här innebär att det blir allt viktigare att sy ihop det digitala erbjudandet med det fysiska och utnyttja de specifika fördelarna i respektive försäljningskanal. Som kund rör du dig obehindrat mellan kanalerna och gränserna mellan vad som är ett fysiskt köp och vad som är ett digitalt köp suddas ut. Kunden ser bara till att handla där det passar den bäst för tillfället. Att jobba med upplevelsegraden i den fysiska butiken blir en självklar och viktig aspekt för att utnyttja den fysiska butikens försäljningskanal. Ett bra exempel på hur den fysiska och digitala butiken kan samspela är Amazons införande av skåp för uthämtning av nätorder i Whole Foods-butikerna. Det ger en förbättrad kundupplevelse samtidigt som det både driver trafik till den fysiska butiken och effektiviserar logistiken i näthandeln.
Utvecklingen av e-handeln kommer sannolikt att fortsätta öka kraftigt eftersom det finns så många uppenbara fördelar för kund. Jag tror även att den fysiska butiken kommer att finnas kvar men butiksmiljön behöver generellt utvecklas i en mycket högre takt för att möta upp mot kundernas förändrade behov. Den generella utvecklingen går snabbare än någonsin. För att kunna möta upp mot det behöver nya idéer processas med en mycket högre takt än tidigare för att nå kund. Och det räcker inte att ha något nytt på gång, det behöver ständigt utvecklas vidare. En riktig utmaning för såväl små som större etablerade företag!